消费升级推动万亿母婴行业繁荣发展，多元业态模式百花齐放。母婴社区另辟蹊径掘金妈妈经济市场。优质内容+用户资源构筑竞争壁垒，多元流量变现推动商业模式创新。以宝宝树为代表，五大竞争优势构筑母婴服务全链路闭环。

来源:金钜策股

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母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一帜

1.1、母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张

“产品+服务”构筑母婴行业万亿市场繁荣发展，线下、线上渠道百花齐放。参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中产品包括婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤等）、耐用品（玩具、婴儿车床）、童装和孕妇产品等几大类；服务则涵盖教育、娱乐、医疗等多个方面。在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，年整体市场规模已接近3万亿元，复合增速超过15%。其中，上游母婴产品市场规模超过1.4万亿元，母婴综合服务市场规模也接近1.3万亿元；行业中游为各类母婴零售渠道，其中以母婴专业连锁和商超百货为代表的线下渠道仍然占据主要市场份额，A股代表公司为爱婴室（.SH，公司详情参见中小盘报告《华东母婴零售龙头，行业爆发，线下专营业态最为受益》）。另一方面，线上渠道在综合电商和垂直电商、母婴社区等新业态推动下，市场规模持续扩张，各种业态呈现百花齐放局面。

母婴线上渠道增长迅速，传统综合电商之外，垂直电商、母婴社区等新兴业态崛起。近年来，伴随着移动互联网快速发展和各类电商平台崛起，中国母婴消费中线上渠道扮演了越来越重要的角色，市场规模占比显著提升。根据易观千帆数据，年至年中国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由亿元增至亿元，复合增速达到32%，高于母婴行业整体增速。具体细分领域来看，母婴线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等模式。其中以天猫、京东为代表的综合电商（包括海淘）渠道交易规模占比62%，仍为主流；但母婴垂直电商、母婴社区等新业态发展很快，市场份额和影响力都在逐渐提升。

1.2、流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径

随着流量红利消退，传统电商渠道流量竞争激烈，线上获客成本增加。近年来，中国线上渠道流量红利开始逐步消退：用户规模方面，年中国网络购物用户规模已达到6.1亿，增速下降至14%，其中移动端增速下降至8.2%。用户接近饱和、增量空间减少，流量红利逐步消退后，电商渠道增速放缓进入平稳发展期。而在获客成本方面，随着各大电商纷纷进入母婴行业、流量来源多元化，母婴消费的新用户获取和老用户留存竞争更加激烈，获客成本也在显著增加。传统电商模式遭遇发展瓶颈，倒逼渠道变革创新。

母婴社区另辟蹊径，通过优质内容构筑用户和流量优势，成为行业新的风景线。母婴消费者多为年轻妈妈，在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。由于母婴社区能够有效满足母婴消费者对育儿知识和经验交流的需求，从而聚合大批高忠诚度用户，解决流量瓶颈；以社群思维运营社区，各类圈子的设置提供交流平台，有效增强用户粘性；进一步，通过广告、电商等方式实现流量变现，创造盈利空间。近几年来，母婴社区高速发展，市场规模与影响力逐渐提升：根据罗兰贝格与易观千帆调查统计，母婴社区市场规模（年）超过亿元；艾媒咨询调研数据（年）表明，社交社区类软件使用渗透率高达58.9%，位居母婴类软件第一。

母婴社区公司百花齐放，宝宝树为行业赛道领跑者。年摇篮网上线，是母婴线上社区最早的雏形；年宝宝树上线，之后各类母婴社区繁荣发展，也颇受资本市场青睐，融资事件频繁；经过二十年发展，目前母婴社区已逐渐发展成为集合孕育知识科普、用户经验交流分享和细分需求服务功能的综合平台。年妈妈网新三板挂牌、年宝宝树集团H股上市，母婴社区行业进入高速发展期。而在行业竞争格局方面，根据易观千帆预测，宝宝树集团目前为母婴社区赛道领先者，在资源聚合和创新能力两个重要维度上领先；此外，妈妈网、柚宝宝孕育、妈妈社区和百度宝宝知道等作为行业重要参与者，商业模式也各有特色。

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优质内容聚合流量+用户，实现母婴消费全链路闭环

2.1、社区引流+工具粘性，打造母婴流量蓄水池

母婴社区用户规模大、年龄段相对集中，用户画像较为统一。根据易观千帆统计数据，年1月母婴综合社区用户规模达到万人，排名母婴应用各细分领域用户规模数第一，相较而言，同期母婴电商用户规模仅为万人。此外，新一代年轻父母对于互联网依赖较高，也更习惯利用网络了解母婴知识和育儿经验。比达咨询数据显示，宝宝树等几大主流母婴社区类APP用户年龄均主要分布在25～35岁（占比超过七成），年龄段相对集中，用户画像也较为统一。

母婴社区具备内容、社交、工具、电商等四大功能，流量聚合能力强且粘性较高。（1）优质内容：母婴社区的内容板块除了用户之间的论坛交流外，还邀请医疗、教育、心理甚至健身方面的专家，通过写